MERCADOTECNIA 2: Temas para el segundo parcial

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Estrategias de Precio

Estrategias de Precios es un conjunto de principios, rutas, directrices y límites fundamentales para la fijación de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto, con lo cual, se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el precio, al mismo tiempo que se mantiene como parte de la estrategia de posicionamiento general.

4 Estrategia de plaza

En la estrategia de plaza intervienen fundamentalmente 3 elementos, estos son:

Ø 1.- Canales de Distribución

Ø 2.- Intermediarios

Ø 3.- Distribución física del producto

A continuación analizaremos cada uno de ellos y sus componentes que inciden en toda la estrategia de plaza.

1.- CANALES DE DISTRIBUCION

El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.

FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCiÓN

Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar y al consumidor los beneficios de tiempo. El beneficio del lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor con la finalidad de que éste no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad.

El beneficio de tiempo es consecuencia del beneficio de lugar; por lo tanto, sólo puede darse con la existencia de éste. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento más adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en el momento preciso, después del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algún tiempo después para que procuren una mayor satisfacción al consumidor.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

a) Características de los clientes..

b) Características de los productos.

c) Características de los intermediarios.

el) Características de la competencia.

e) Características de la empresa.

f) Características ambientales

CLASIFICACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCiÓN (estrategia)

Existen principalmente dos tipos de canales:

1. Canales para productos de consumo.

2. Canales para productos industriales.

1. Los canales para productos de consumo se dividen a su vez en cuatro tipos, que se consideran los más usuales:

v Productores-consumidores.

v Productores-minoristas o detallistas-consumidores.

v Productores-mayoristas-minoristas o detallistas-consumidores..

v Productores-intermediarios-mayoristas-minoristas-consumidores.

2. Los productos industriales tienen una distribución diferente a la de los productos de consumo y emplean cuatro canales, que son:

v Productores-usuarios industriales.

v Productores-distribuidores industriales-consumidores industriales.

v Productores-agentes-distribuidores industriales-usuarios industriales.

v Productores-agentes-usuarios industriales.

Los anteriores canales de distribución, aunque son los principales, no son los únicos; en ocasiones se hace una combinación de ellos.

CRITERIOS PARA LA SELECCiÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCiÓN

Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de la mercadotecnia general de la empresa, que se guían por tres criterios generales:

Ø Cobertura del mercado.

Ø Control.

Ø Costos.

2.- INTERMEDIARIOS

Son grupos independientes que se encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios. Estos servicios tienen gran importancia porque contribuyen a aumentar la eficacia de la distribución.

IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS

Los productores tienen en todo momento la libertad de vender directamente a sus consumidores finales, pero no lo hacen y utilizan a los intermediarios por diversas causas, entre las cuales se citan las siguientes:

· Muy pocos productores cuentan con capacidad económica para realizar un programa de comercialización directa para su producto.

· De lograrse lo anterior, sería necesario que muchos productores de bienes complementarios se constituyeran en intermediarios de otros productores, con el fin de lograr la mezcla de artículos requerida para una distribución eficiente. Muy pocos productores cuentan con el capital necesario para esto.

· Los productores que cuentan con los recursos necesarios para crear sus propios canales de distribución prefieren destinarlos hacia otros aspectos de la producción, en donde su utilidad se vería incrementada en mayor grado.

SERVICIOS QUE PROPORCIONAN LOS INTERMEDIARIOS

· Compras..

· Ventas..

· "Transporte..

· Envío en volumen..

· Almacenamiento..

· Financiamiento..

· Asumir riesgos..

· Servicios administrativos..

Los problemas específicos que requieren la presencia de los intermediarios se resumen en distancia geográfica, estimulación de las compras y surtido. Los problemas de distancia geográfica y estimulación de las compras se resuelven básicamente con un proceso llamado clasificación,

FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS

· Comercialización. Adaptan el producto a las necesidades del mercado.

· Fijación de precios. Asignan precios lo suficientemente altos a los productos para hacer posible la producción, y lo suficientemente bajos para favorecer la venta.

· Promoción. Provocan en los consumidores una actitud favorable hacia el producto o hacia la firma que lo patrocina.

· Logística. Transportan y almacenan las mercancías.

TIPOS DE INTERMEDIARIOS

Éstos se pueden clasificar de muchas maneras y están en función del número de vías de distribución que quieren los consumidores y que las organizaciones pueden diseñar. De manera general, la primera clasificación es la siguiente:

1. Intermediarios comerciantes. Son los que reciben el título de propiedad del producto y lo revenden. De acuerdo con el volumen de sus operaciones, se clasifican en:

a) Minoristas o detallistas.

b) Mayoristas.

2. Agentes. Se encargan de acelerar las transacciones manejando el producto dentro del canal de distribución, sin recibir el título de propiedad del producto. Sólo reciben una comisión por su actividad.

NÚMERO DE INTERMEDIARIOS (estrategia)

El número de intermediarios que elija la firma estará relacionado con el grado de exposición que quiera dar a su producto. En general, se distinguen tres grados de exposición en el mercado:

• Distribución intensiva.

• Distribución exclusiva.

• Distribución selectiva.

Distribución intensiva

Consiste en hacer llegar el producto al mayor número de tiendas posible. Aquí es vital saber utilizar todos los distribuidores (por ejemplo, Grupo Bimbo y Coca-Cola, www.bimbo.com.mx y www.cocacola.com.mx.

Distribución exclusiva

Consiste en otorgar derechos de exclusividad a los distribuidores en determinados territorios. Al conferir estos derechos, el productor le exige al comerciante no trabajar líneas de la competencia. Este tipo de distribución tiene sus ventajas: se desarrolla un mayor esfuerzo de ventas; se ejerce un mayor control por parte del productor sobre los precios, la promoción, el crédito y diversos servicios; le da al productor un mayor prestigio, y ofrece márgenes de utilidad más altos (por ejemplo, Martí, www.marti.com.mx).

Distribución selectiva

Consiste en el uso limitado de las tiendas de determinado territorio. Se utiliza con productos de marca muy conocida y con productos a 105 que el consumidor guarda lealtad. En este tipo de distribución se puede dar el caso de que el productor se niegue a vender a determinado distribuidor (por ejemplo, las marcas Scappino, www.scappino.com, y Benneton, www.benetton.com).

MAYORISTAS

Cualquier transacción de un productor directamente a otro se clasifica como transacción de mayoreo. Este tipo de intercambios incluye todos aquellos que realiza cualquier persona u organización, siempre y cuando no sean los consumidores finales. Los mayoristas adquieren la propiedad de los productos y efectúan las operaciones necesarias para transferirlos a través de los canales de distribución; también existen los agentes mayoristas que no adquieren la propiedad de los productos, pero que realizan muchas de las actividades de los mayoristas.

MINORISTAS O DETALLISTAS

Los minoristas o detallistas son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta de bienes y/o servicios a los consumidores finales; normalmente son dueños del establecimiento que atienden.

Clasificación de los minoristas/detallistas

3.- DISTRIBUCION FISICA DEL PRODUCTO

OBJETIVO DE LA DISTRIBUCiÓN FíSICA

La distribución física es un medidor del éxito o el fracaso en los negocios. En esta etapa se pueden realizar los ahorros más importantes debido a que el intercambio se ·facilita por medio de las actividades que ayudan a almacenar, transportar, manipular y procesar pedidos de productos. El concepto de distribución física incluye la integración de todas estas actividades que se consideran necesarias para ofrecer un nivel de servicio que satisfaga las necesidades del consumidor.

Concretamente, el objetivo principal de la distribución física es incrementar la satisfacción de los clientes y mejorar su nivel de vida, tomándose las medidas necesarias para que los productos adecuados estén disponibles en el lugar y el tiempo precisos para el consumidor, dentro de un sistema eficiente de distribución que equilibre sus costos con el nivel de servicio que ofrece al cliente. Este servicio es el primer objetivo de la distribución física.

PRINCIPALES ALTERNATIVAS EN LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCiÓN FíSICA (estrategia)

Las diversas alternativas en la estrategia de distribución física dependen del número de fábricas y el mercado o mercados meta. A continuación se citan las diferentes combinaciones de mercados y plantas.

Una sola planta y un solo mercado

Es el caso de empresas pequeñas, como panaderías o imprentas chicas, y algunas veces, puede tratarse de un mercado que abarque determinada región, o de empresas productoras locales; en general, son plantas que se localizan cerca de su mercado y que les permite un ahorro en los costos de facturación. En algunos casos la colocación de la fábrica cerca del mercado puede representar un ahorro compensador, es decir, los gastos de transportación se pueden compensar con la reducción del costo del terreno, de la mano de obra, de la energía y de las materias primas. Estas decisiones dependen principalmente de los costos de traslado y procesamiento.

Planta única y mercados múltiples

La empresa sólo cuenta con una fábrica, vende sus productos a un conjunto de mercados distantes, y puede decidir entre varias estrategias de distribución física. En este caso hay cuatro tipos de servicio al mercado:

· Envíos directos a los clientes.

· Embarques de mucho volumen a un almacén.

· Envíos de piezas fabricadas a una planta de montaje cercana al mercado.

· Instalación de una planta fabril regional.

Plantas múltiples y mercados múltiples

Las grandes empresas que no necesitan tener fábricas de gran capacidad para ahorrar en la producción utilizan un sistema de distribución física que consiste en tener muchas plantas y múltiples almacenes. Pero las alternativas principales para optimizar que emplean estas empresas son dos: a) tener resultados óptimos a corto plazo, si el sistema de embarques de la fábrica al almacén que adopte la empresa reduce los costos totales de fletes, con la ubicación actual de su planta y almacenes; b) obtener los mejores resultados a largo plazo, lo cual depende de si el número actual y la localización de sus instalaciones de servicio reducen al mínimo los costos totales de distribución.

Decisiones sobre la ubicación de una planta

Para ubicar las plantas de una empresa lo ideal es considerar, ante todo, el mercado. Cuando se trata de fábricas, lo óptimo es que las plantas se localicen cerca de las fuentes de abastecimiento; en el caso de la ubicación de almacenes, la decisión se complica un poco, va que existen otras consideraciones importantes, como son el tipo de producto, el mercado meta, etcétera. La ubicación de la planta debe considerar como factor fundamental la cercanía con los mercados. Por lo tanto, los comercios deben situarse cerca del mercado y los grandes comerciantes deben establecerse donde están concentrados los compradores potenciales. Todo esto puede considerarse como un proceso de dos etapas: a) elegir la zona general, V b) elegir un emplazamiento concreto.

Bibliografía:

Fischer Laura (2007) Mercadotecnia, 3ra Edición, México, Editorial Mc Graw Hill

Pags 264-304.